Archive pour le mot-clef ‘cosmetique’

Je vous ai récemment parlé de la cosmétique ethnique et de son intérêt en terme d’investissement dans un monde qui connaît un rééquilibrage financier en faveur de zones géographiques nouvelles, loin de l’Europe et de l’Occident. Cette fois-ci, abordons le sujet sous l’angle masculin. Il y a là aussi une véritable opportunité d’investissement car ce marché est en forte croissance.

Cosmétique masculine : pourquoi un tel boom ?

La vision traditionnelle de l’homme, peu enclin à s’occuper de son image et de son corps n’est en fait pas si ancienne que cela. Elle remonte en fait au XIXe siècle. Elle a pris naissance dans l’Angleterre Victorienne, puritaine où  les différences entre sexes sont très marquées. La femme est essentiellement une mère et une maîtresse de maison. Elle n’a pas de pouvoir économique , c’est-à-dire qu’elle n’a ni possibilité d’occuper un emploi ni d’avoir un compte bancaire.  Elle n’ pas non plus de pouvoir : le droit de vote est réservé aux hommes. La femme Victorienne se doit d’être chaste, pure et innocente. Seules les femmes de petite vertu pouvent se maquiller.

Par contraste, les hommes dominent la sphère publique et occupent les rôles de puissants et de décideurs. Il leur est encore moins permis d’avoir à recourir à la cosmétique. Ils ne sont pas des femmes et ne doivent surtout pas être assimilés à cette classe la plus basse de la société que constituent les prostituées.

Cette époque tranche avec les siècles précédents, notamment les XVIIe et XVIIIe siècles. Les hommes de pouvoir ont alors un rapport à la mode et aux cosmétiques radicalement différents. Il suffit pour s’en convaincre de revoir les portraits officiels des hommes de l’aristocratie européenne : Louis XIV et ses successeurs sont très éloignés de l’image stricte de l’Anglais du XIXe siècle. Vêtements extravagants, rubans, cheveux poudrés, visages maquillés, les hommes du pouvoir de l’Europe de l’Ancien régime n’ont pas les préventions que nous avons encore maintenant.

La fin du barbare poilu

La situation évolue dans le courant de la seconde moitié du XXe siècle. Par exemple, l’évolution du look d’un James Bond – de  Sean Connery à Pierce Brosnan – montre que l’archétype de l’homme viril a profondément changé durant ces 50 dernières années. Moins « brut de décoffrage », plus subtil et raffiné.

De même, la mode des corps épilés qui date des années 80 est aussi une rupture avec l’image « naturelle » du corps masculin. Les récentes évolutions marquant un retour du poil et même de la barbe ne sont pas un retour en arrière : la pilosité réapparaît mais elle est entretenue, travaillée, soignée, mise en valeur en quelque sorte. Et surtout, très compatible avec un corps sain, synonyme d’esprit sain.

Et là on touche une des clés du phénomène : l’esprit sain. Dans un monde de très forte compétition collective et individuelle, les hommes se doivent de plus en plus d’avoir une apparence soignée et un physique nickel. Le « jeune cadre dynamique » passe peut être ses nuits à bosser comme un fou, mais au matin, il a une gueule fraîche et nette. Après tout, un visage fatigué, blafard et avec des cernes sous les yeux nous fait nous demander si le cadre en question sera à même de batailler de toutes ses forces pour remporter le marché du jour…

À côté des crèmes de rasage et des produits d’hygiène corporelle, les hommes prennent maintenant l’habitude d’utiliser des soins pour la peau, des anti-cernes, des crèmes anti-âge. Après tout, la salle de bain n’est pas une pièce publique et il vaut mieux avoir l’air jeune et en forme, surtout quand la quarantaine s’annonce et que de jeunes loups viennent vous concurrencer sur votre territoire.

Quelques chiffres.

Selon Euromonitor, dans une étude sortie en novembre 2010, le marché des cosmétiques pour homme va connaître une croissance de 7,9% entre 2009 et 2014, rien qu’en Europe. La croissance dans les pays émergents va être encore plus forte : 28,7% de croissance pour ce marché durant la même période. Il faut dire que l’homme chinois ne subit pas les mêmes barrières culturelles que celles qui ont cours en occident et qu’il est, lui aussi, soumis aux mêmes impératifs de compétition et donc d’image dynamique. Et puis, la Chine est un pays qui connaît un déséquilibre croissant dans la balance hommes-femmes, en raison de sa politique nataliste qui limite les naissances à un enfant par couple, couplée à une culture chinoise qui veut que qu’un couple soutient les seuls parents de l’homme dans leurs vieux jours.

Quels acteurs surveiller ?

Sur ce marché encore, nous avons une industrie européenne performante. À côté des géants L’Oréal et Nivea, les grandes maisons de parfumerie et de soins de beauté ont lancé des gammes pour homme : Dior, Jean-Paul Gaultier, Clarins, pour ne citer que quelques exemples. Existent aussi plusieurs sociétés qui se sont spécialisées dans la cosmétique pour homme. Nickel, fondée en 1996 à Paris, a su durant les 15 dernières années, casser les codes de la cosmétique pour les adapter à l’univers masculin : package, naming, odeurs, tout a été pensé pour éloigner les produits de la marque de leurs équivalents destinés aux femmes. Dans le sillage, les créations sont nombreuses, d’autant que le marché de la cosmétique pour homme effectue à l’heure actuelle un virage majeur en se mettant au bio. La France, pays du luxe et du bien-être est un endroit idéal pour lancer une nouvelle marque ou une nouvelle gamme qui bénéficiera de ces images de marques flatteuses.

Le marché européen et américain arrivant toutefois à maturité, il convient, dans une perspective d’investissement, de surveiller les marques qui se lancent sur les marchés émergents. La Chine est un bon indicateur d’intérêt. La croissance promise permettra d’identifier rapidement comme opportunités les marques qui investiront ce marché.

Pour aller plus loin :

Surveiller les rapports d’activités, analyse de marché et communiqués de presse de lancement de gamme des grandes marques du secteur. Quelques exemples :

• L’Oréal
• Beiersdorf (propriétaire de la marque Nivea)
• LVMH (Dior et autres marques de parfums et cosmétiques)
• Clarins
• Interparfum (propriétaire de la marque Nickel)

Illustration : FoundryParkInn