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Bilan du dernier keynote d’Apple d’hier soir (heure française) très attendu ? On le mesurait immédiatement sur les réseaux sociaux, encore et toujours. Avec tous ces tweets sur le réseau Twitter par exemple, de fanas et experts déçus par si peu d’annonces novatrices.

Confirmation dans la presse, dans la foulée, qui ne manque pas de réalisme à l’endroit du géant américain : un nouvel iPhone “accueilli fraichement” (nouvelobs.com) quand on admet pas avec honnêteté, malgré l’apple-mania ambiante, qu’il ne s’agirait que d’une “riposte à Android” (le système mobile concurrent de Google).

Apple a voulu occuper le terrain de la rentrée (bien avancée) malgré tout. Et malgré notamment le fait de changer de “leader” sur la scène publique et business, puisque cette présentation était assurée pour la première fois par Tim Cook, successeur de Steve Jobs, parti pour raisons de santé. C’était osé. Et tout était dit dès les premières minutes de cette conf’, voir ci-dessous…

Donc : Apple annonce un iPhone 4S (amélioration du modèle existant) plutôt que le 5 si attendu. Même les Guignols de l’Info, sur Canal plus, se fendaient de leur sketch pour dire en gros que Jobs est le spécialiste de faire des annonces creuses et sans réelle urgence. Et qu’au-delà Apple est bien l’as du “je te vends des produits dont tu n’as pas besoin tout en te faisant rêver de leur nécessité“.*

Sans aller jusque-là, il est clair que la firme américaine est un peu prise désormais dans une obligation de mouvement permanent et doit gérer une gamme de produits high tech assez large, qu’il va être difficile de maintenir avec une égale modernité et pertinence, sur chaque élément. C’est aussi assez peu compatible, au fond, avec la tradition de communication très calibrée, voire quasi hermétique d’Apple. Une sorte de stop & go continu, qui finit par lasser. Surtout quand il y a peu à se mettre sous la dent.

Que disent les marchés ?

A court terme, la bourse a sanctionné ce “non évènement” : l’action Apple a marqué le pas ces derniers jours… Mais les marchés ont en revanche peu la mémoire historique. Car il faut se souvenir que lors du premier retour gagnant d’Apple, au début des années 2000 avec l’iMac tout rond et coloré, avait suivi une période de doutes et de sur place. C’était avant l’arrivée fracassante des iPod, iPhone puis iPad. Et même ces appareils à leur début, avaient été fraichement accueillis, face aux autres lecteurs mp3 et vidéos, dominants alors… Les cycles en informatique et en nouvelles technologies, ça veut dire quelque chose… Comme les autres, Apple n’y échappera pas.

Faits essentiels à retenir pour les investisseurs :

• marché tech / est confirmée l’importance des “devices” et interfaces mobiles : c’est clairement là que se porte le marché
• leadership / est confirmée la suprématie d’Apple, mais qui peut vite se retourner : de nombreux concurrents fourbissent leurs armes et stratégies
• management / est validée l’arrivée d’un nouveau pilote : l’ère Jobs est en train de se tourner, un moment capital pour cette entreprise hors norme

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