En l’espace de quelques trimestres, Peugeot est devenu le maillon faible de l’industrie automobile européenne. Malgré son statut de deuxième constructeur automobile. Malgré les efforts engagés pour redresser ses comptes. Comment en est-on arrivé là ?
Des défis structurels
La lecture d’études de brokers un peu fouillées, d’analyses d’économistes et d’articles de presse pointe du doigt plusieurs facteurs dans les difficultés des marques au lion et au chevron : l’attractivité (insuffisante) des produits, les tergiversations de l’actionnaire familial pour nouer de réelles alliances, et un retard dans l’internationalisation du groupe.
Le résultat : une consommation de cash que les analystes de Credit Suisse soulignaient une semaine avec les déclarations de Philippe Varin.
En annonçant son alliance avec General Motors, Peugeot semble avoir pris la mesure des problèmes (après une vaine tentative d’alliance avec Mitsubishi Motors). Mais le constructeur donne aussi l’impression de prendre conscience trop tardivement de la nécessité d’établir des accords de partenariats plus profonds que les coopérations ponctuelles nouées jusqu’ici. Pour rappel, Renault avait dressé le même constat dès les années 1990 avant de trouver en Nissan son partenaire de long terme.
Le temps long de l’alliance
Maintenant, il faudra beaucoup de temps pour que cette alliance produise les effets escomptés (un cycle produit selon Rémi Cornubert, associé chez Oliver Wyman). En attendant, ce sont des mesures pénibles qu’il faut prendre : fermer des sites, chercher davantage de gains de productivité, mieux réfléchir à la segmentation de l’offre, à l’organisation de la distribution et des services qui permettront de faire revenir les clients.
Car les chiffres des ventes des six premiers mois de l’année montrent bien qu’en l’état l’offre des marques Peugeot et Citroën, en dehors de quelques succès (DS), n’est pas compétitive. Et ce n’est pas qu’une question de coût du travail (qui représente entre 10% et 15% du coût de production d’une voiture quand les composants représentent entre 60% et 70%).
Manque de réactivité
Peugeot, tout comme Renault, n’a pas assez pris la mesure de l’arrivée de concurrents agressifs, qu’ils soient japonais (hier) coréens (aujourd’hui) et peut-être chinois ou indiens (demain). La perte de parts de marché en Europe en est l’illustration criante. Elle est d’autant plus grave qu’elle se traduit par des marges en baisse, de moindres rentrées de cash, au moment où il faut investir sur de nouvelles technologies comme l’électrique.
Cela ne veut pas dire que Peugeot est resté inerte. Mais le groupe n’a peut-être pas eu toute la latitude financière pour investir suffisamment tôt et préparer des ruptures technologiques qui façonneront l’industrie automobile dans 10 ou 20 ans.
Jocelyn Jovène, weeko.fr
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